O melhor restaurante de Londres. Que não existe.

Como a indução das pessoas pode alavancar negócios? Opiniões em redes sociais são fidedignas? Conheça o caso do Restaurante Londrino que chegou ao topo do TripAdvisor … sem ao menos existir!

O que devemos avaliar sobre o caso? The Shed at Dulwich é uma criação de um jovem londrino que resolveu desafiar a lógica do TripAdvisor. Estamos em um momento histórico de análise de Marketing, onde a simples propaganda de uma empresa e suas referências técnicas sobre produtos e serviços já é vista como potencialmente enganosa pelos consumidores.

Hoje o papel dos influenciadores é formidável na tomada de decisões de nossos potenciais consumidores. Amigos, familiares, círculos sociais, redes sociais, fóruns de interação, vídeos de outros “consumidores” (muitas vezes de maneira patrocinada) acerca a experiência que os mesmos tiveram com produtos e serviços são parte fundamental de análise para o processo de compra.

Nesse sentido o TripAdvisor cresceu e se consolidou como uma das fontes de informações mais relevantes do ambiente virtual. Moradores e viajantes avaliam estabelecimentos online, estabelecendo notas de acordo com o que encontraram e tecendo comentários acerca suas experiências.

Um campo difícil para qualquer organização interferir. Afinal, como direcionar a opinião dos consumidores acerca o que encontraram?

No vídeo de introdução nós vemos alguns dos passos tomados pelo criador do falso restaurante londrino chegando ao topo do TripAdvisor. Vamos à análise de sua estratégia.

Inicialmente, ele criou um website fictício, e de maneira altamente inteligente apresentou o restaurante, com fotos e descrições aprimoradas que ressaltariam sua presumida qualidade. Em um processo criativo e de baixo custo, ele foi capaz de criar uma apresentação sedutora para seu possível estabelecimento.

Contando com uma ampla rede de contatos, solicitou aos seus amigos que participassem do desafio: tornar The Shed at Dulwich o restaurante número 1 de Londres. Para tanto o inseriu no TripAdvisor e solicitou avaliações falsas positivas, tanto sobre o ambiente familiar e aconchegante, quanto à qualidade dos pratos servidos. E, claro, notas máximas em todos os quesitos.

Em seis meses ele alcançou seu objetivo.

Por quê?

Primeiramente, ele fez o básico da gestão comercial: uma apresentação atraente

Com uma apresentação vistosa, fotos atraentes e textos muito bem redigidos, ele possuía uma excelente apresentação em seu website.

Busque esse exemplo: uma apresentação atraente é capaz de aguçar a curiosidade de seus clientes. E isso foi possível com um investimento mínimo, graças ao talento e à percepção do executor da traquinagem.

No segundo passo, ele cooptou influenciadores

Mais importante que sua empresa falar bem dela mesma, são as outras pessoas falarem. E indicarem você como uma ótima opção. Amigos e conhecidos do jovem “empreendedor” recomendaram seu restaurante londrino fake e alavancaram seu ranqueamento no TripAdvisor.

Estamos em um ambiente altamente colaborativo online, onde as pessoas estão conectadas e trocando informações constantemente. A opinião de um conhecido é importante, mesmo que a mesma tenha sido fundamentada na de outro e assim consequentemente.

As pessoas gostam de ditar e seguir tendências. E as dezenas de comentários positivos começaram a transformar o restaurante, que não existia, em objeto de desejo.

E as mesmas começaram a desejar fazer parte daquela experiência única relatada por outras pessoas online, conhecidas ou não.

Somos todos influenciáveis. Então, se um terceiro falar bem de você ou da experiência que teve com você ou sua empresa, você estará muito mais próximo de ser alvo de seu desejo que simplesmente tendo uma boa apresentação.

Terceiro passo: seja exclusivo

Sempre que os potenciais clientes telefonavam, ele informava aos mesmos que a agenda estava lotada por meses. Pessoas comuns ou celebridades, não importava. Teriam que deixar seu contato e, havendo uma desistência ou disponibilidade de data, os mesmos seriam comunicados e convidados a frequentar o restaurante.

Amigos: que local nós não podemos frequentar? Gostamos de ser excluídos? Mesmo nos dispondo a pagar o dobro, o triplo, não seremos atendidos?

Já vi alguns bares assim em minhas viagens. Locais apenas para pessoas escolhidas, que poderiam trazer convidados ocasionalmente, que se portando bem poderiam seguir frequentando o bar. O simples fato de se sentir exclusivo aguça o desejo de experimentar. Produtos inacessíveis, serviços inacessíveis.

Isso gera curiosidade.

Vamos adequar isso ao seu trabalho: se você é muito disponível, quer dizer que tem tempo sobrando. Se tem tempo sobrando, faltam clientes. Se faltam clientes, o poder de barganha do seu comprador é maior. Pense sobre isso.

A experiência

Finalmente, com uma longa lista de espera pronta, nosso manipulador resolveu abrir o restaurante. Mas precisava provar sua teoria de que as pessoas são manipuláveis pela opinião alheia mais profundamente, então o restaurante foi montado no quintal de sua casa. Ao ar livre, no seu pátio. De sua casa alugada caindo aos pedaços.

Comprou alguns utensílios e móveis baratos. Utilizou uma casinha de crianças nos fundos como galinheiro. Inclusive contratou o dono das galinhas para de tempos em tempos busca-las em meio aos clientes, formando um clima provinciano na ambientação. Em Londres, lembre bem.

A comida não passava de produtos congelados, baratos, que se encontra em qualquer supermercado. Aquecidas ou em quantidade no forno ou rapidamente no micro-ondas. Isso é, a comida era de baixíssima qualidade para os padrões de um bom restaurante. Mas enfeitada com uma decoração de folhas. Então comida ruim com uma boa apresentação (olhe a apresentação novamente surgindo).

Os clientes eram buscados em pontos específicos da cidade em uma van. Não viam o trajeto e eram vendados para não ver o caminho até os fundos da casa. Quantos restaurantes apelam para a privação da visão como forma de aguçar a curiosidade de seus clientes?

Finalmente, eram servidos ao som de um DJ e realmente aquele momento se tornava extremamente agradável.

Por quê? Porque estavam com pessoas que gostam, experimentando algo que há muito desejavam e que parecia ser impossível realizarem.

O comportamento de todos ao redor era de satisfação.

E o comportamento coletivo induz a sensação de felicidade, assim como pode induzir outros diversos comportamentos. Perceba: se você quiser causar nojo nas pessoas, basta uma começar a passar mal após comer algo ou ser exposta a algo. Mesmo que esse algo não exista. Pode ser até a qualidade do ar. Se você observa um coletivo de pessoas olhando para o céu, tende a olhar também. Nosso instinto primitivo nos faz seguir o coletivo na maioria das vezes.

Ainda mais que todos foram influenciados a acreditar que o ambiente era maravilhoso, assim como a comida, nas redes sociais. O coletivo nos induz, de forma que até nosso cérebro sinceramente recebe aquela experiência como algo mais positivo do que realmente é.

Existem diversos estudos de Neuromarketing que determinam o poder das sugestões.

E chegamos nesse ponto da análise percebendo pessoas extremamente influenciadas. E que acreditaram estar usufruindo de uma experiência fantástica.

Depois, satisfeitas com tudo que experimentaram, teciam os próprios comentários positivos sobre tudo que provaram. Em redes sociais.

Para influenciar outras pessoas.

Pessoas não se aceitam como meras coadjuvantes. Também querem se expressar, ser ouvidas. Querem ser a referência de outras.

E temos aqui descrito o embuste que fez de um local precário, com uma comida precária, o local mais desejado e bem avaliado de Londres.

Reflexão

• Qual o poder da influência sobre nossas sensações?
• Nossa decisão de compra é sempre baseada em fatores racionais?
• As redes sociais são fonte confiável de informações?
• Se seu negócio está simplesmente baseado no que aparenta ser, qual a duração prevista para esse modismo?
• Você já viu isso no mercado? Que tal analisar o que os “gurus” da internet estão lhe vendendo como verdades universais?
• O restaurante londrino chegou ao topo do TripAdvisor sem ao menos existir com indicações e indução. Pense em como utilizar (de maneira honesta) essas poderosas ferramentas em seu negócio.

O autor é consultor da IDAti Consultoria e Treinamento

Estudo de Caso recomendado: o infoproduto Mestres do Capitalismo