O ESG (Environmental, Social and Governance) é um conjunto de pilares estratégicos corporativos, que envolvem Meio Ambiente, Responsabilidade Social e Governança Corporativa. O termo foi cunhado em 2004 em uma publicação do Pacto Global em parceria com o Banco Mundial, chamada Who Cares Wins. Os critérios ESG estão totalmente relacionados aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), estabelecidos pelo Pacto Global, iniciativa mundial que envolve a ONU e várias entidades internacionais.
A RSC (Responsabilidade Social Corporativa) foi adaptada nesse novo conceito de forma a tornar impositivas tais práticas sustentáveis, principalmente na Europa e nos EUA. No Brasil vemos algumas organizações mais adiantadas nesse processo de adaptação devido a terem atuações internacionais.
Agora que você já foi introduzido ao tema, vamos analisar seus impactos nos negócios.
Nos moldes da Responsabilidade Social Corporativa, nós vemos a adaptação dos anseios sociais nas práticas empresariais. Mas perceba: essa é uma adaptação com premissas nas estratégias de Marketing, já que a partir do modelo do Marketing 3.0 já fomos levados a medir e impactar clientes e a sociedade no intuito de fazer do mundo um lugar melhor. As pessoas, cada vez mais preocupadas com o meio-ambiente, com ações sociais e com negócios sustentáveis, tendem a valorizar empresas e marcas que utilizem estratégias de RSC – se dispondo inclusive a pagar preços mais elevados por produtos ou serviços sustentáveis.
Perceba: a adaptação à modelos de RSC são voluntários por parte das empresas. Isso é uma decisão estratégica, não impositiva.
Os moldes do ESG são impositivos. Sua empresa precisa ter preocupação com o meio ambiente, com questões sociais (inclusive de cor, gênero e diversidade) e modelos de governança que privilegiem o impacto social dos seus negócios à despeito da sua lucratividade.
Vamos a alguns exemplos práticos:
- Redução de impactos ambientais via políticas de reciclagem, tratamento da água, emissão de carbono, reflorestamento, entre outras políticas.
- Definição de políticas afirmativas e defesa pública da visão social das empresas, com campanhas que transmitam valores sociais.
- Modelos de gestão corporativa com a definição de percentuais de profissionais mulheres em cargos de direção em empresas, percentuais mínimos de pessoas negras, gays ou transexuais no seu corpo de colaboradores.
Você deve estar se perguntando: por que o modelo ESG é impositivo? Que empresas são “obrigadas” a aderirem a esse modelo?
Primeiramente, existe um lobby dentro da União Europeia pela aprovação de leis de adequação à ESG. Tais leis, mais do que agradar uma fatia da população, dificultam o mercado europeu para entrantes, principalmente na área industrial – o que não deixa de ser um protecionismo velado aos grandes conglomerados empresariais do continente.
Seguindo, durante muitos anos nós vimos a União Europeia e os EUA praticando financiamentos com taxa zero de juros. Essa foi a forma dos governos manterem empresas em diversos segmento atuando em seus territórios, assim como grandes empresas em momento falimentar foram estimuladas por essas políticas de crédito, sendo capazes de manter suas operações ou ainda expandir seus negócios. Mas havia condições, entre elas a adaptação dos modelos de negócios às políticas de ESG, para o recebimento de tais recursos subsidiados.
Ainda temos alguns dos maiores fundos de investimentos do mundo, com alta participação acionária em uma ampla gama de grandes organizações, que impuseram a adaptação dos negócios à modelagem ESG como forma de garantir sua presença acionária.
O que está mudando em 2023?
As linhas de financiamento a juros zero estão desaparecendo. A inflação americana e europeia, principalmente devido ao conflito militar entre Rússia e Ucrânia, fez com que os investimentos governamentais nessas regiões fossem realocados. E isso está impactando fortemente empresas que se tornaram reféns dos empréstimos subsidiados.
Uma governança direcionada às políticas afirmativas em vez de foco na lucratividade está cobrando altos preços de grandes organizações. Vou dar apenas dois exemplos, sem adentrar especificamente nos casos que levaram a essa ruptura entre estrutura de caixa e as politicas afirmativas dentro de empresas:
- A Budweiser perdeu 25% de valor de mercado após fazer uma propaganda do dia da mulher com um transexual.
- Entre 16 de agosto de 2022 e 10 de julho de 2023 a Disney perdeu 32% de valor de mercado e deixou de ser recomendada como uma empresa com perspectivas de alta em suas ações por grandes corretoras. Suas produções audiovisuais com conteúdos cada vez mais politizados tem sido um estrondoso fracasso, tanto nas bilheterias quanto no streaming.
Diversas empresas estão tendo que rever suas estratégias, sofrendo o impacto justamente provindo de seus clientes e consumidores que não se sentem representados nas políticas de ESG apresentadas por elas.
Os modelos ESG serão descartados a partir de agora?
O ESG veio para ficar, mas seu formato impositivo será descartado, migrando a gestão novamente para os moldes mais sustentáveis de RSC.
Muitas pessoas tendem a questionar a lucratividade das organizações, dizendo que o fim de uma empresa não é ter lucro, o que é uma tremenda bobagem. Toda empresa precisa ser lucrativa a fim de manter suas operações e sua base de colaboradores.
O alinhamento com as políticas de Marketing 3.0, visando a atuação da empresa junto à sociedade em busca de um mundo melhor é fundamental. Faz parte da evolução do modelo, assim como no Marketing 4.0 se estruturam modelos sociais em uma sociedade onicanal, integrada on-line e off-line.
O que não é possível assimilar são políticas governamentais sendo impostas às organizações. Empresas não devem ser guiadas pela vontade política dos governantes e ceder diante de benefícios transitórios é um erro que pode levar à falência.
Se algumas empresas apenas sobreviveram via empréstimos subsidiados, a tendência é que quebrem ou que sejam adquiridas por outras maiores. Não é possível aceitar que gestores transformem suas organizações em parasitas de capital de terceiros, empresas precisam lucrar.
E para lucrar, as empresas precisam satisfazer os anseios de seus clientes e potenciais clientes, tanto com produtos/serviços de qualidade quanto em posicionamentos que não conflitem com os valores dos próprios clientes.
A ESG é interessante? Obviamente sim. Mas comece seus passos via a Responsabilidade Social Corporativa, adapte sua mensagem ao mercado via estratégias de Marketing Social e lucre com isso antes de querer mudar o mundo.
Um degrau de cada vez. Sem modismos, sem bandeiras da moda.
Sua empresa. Seu DNA Organizacional. Essa é a base dos negócios no novo mercado.
Você quer entender mais sobre o assunto?
(Estudo de Caso) Responsabilidade Social Corporativa via Trabalho Prisional
(Artigo) O que é marketing omnichannel?
(Artigo) A integração do Marketing Digital o offline
Aulas e Vídeos: Canal AULAS DE NEGÓCIOS no Youtube
Consultoria e Treinamento: site IDATI
