O câncer Politicamente Correto no Marketing

Sei que o título desse artigo é forte, mas a doutrinação do politicamente correto é efetivamente um problema grave na gestão de marketing e merece ser discutido. A corrosão da autenticidade de indivíduos e marcas por causas genéricas e “socialmente aceitas” é um caminho que parece padronizado na gestão de organizações de qualquer porte.

Primeiramente, vamos abordar o que é autenticidade.

Autenticidade em marketing é o reflexo do DNA organizacional. Empresas possuem uma história, uma cultura. As pessoas que trabalham em uma organização são selecionadas por critérios técnicos e comportamentais. E tudo isso se reflete em produtos e serviços para públicos-alvo, não para o público em geral.

Você não pode agradar a todos, tanto como indivíduo como de maneira organizacional. Portanto, é justo que sua postura e seu público estejam alinhados, mesmo que em detrimento de outros públicos que podem ignorar ou mesmo detestar sua marca. Faz parte do jogo.

Já falei dos méritos da Dove em suas campanhas, enaltecendo a autenticidade de anos em defesa da sua bandeira da “real beleza”. A Heineken é uma empresa capaz de cativar seu público em ideias de interação e momentos únicos. Grandes marcas, grandes conceitos. Conceitos autênticos.

Um dos casos mais polarizados e autênticos que conheço é o da Black Rifle Coffe Company (BRCC), uma empresa que vende café. Feita por ex-militares, veteranos de guerra. Uma mistura genial de café, armas e storytelling, impactando em uma autenticidade tão genuína que é impossível ignorar essa empresa a partir do momento que você a conhece.

Vou colocar um vídeo da empresa para que você compreenda o que estou querendo dizer:

Você percebe que a BRCC não é uma empresa que agradará a todos? E essa mistura de patriotismo, armas e café, não será alvo do ódio de uma grande gama dos consumidores de café?

Óbvio que é uma empresa polêmica! Mas seus clientes não tomam café. Tomam Black Rifle Coffe, fazem parte do conceito de uma marca. Experimentam a sensação de fazer parte de algo, de uma cultura. Que não é para todos. A marca vende para quem se identifica com ela.

E é justamente esse o ponto nevrálgico da minha análise: pessoas só se identificam com empresas autênticas.

Utilizei os exemplos da Dove, Heineken e BRCC. Perceba: seus consumidores gostam dessas marcas, se identificam com elas. São marcas imunes às guerras de preços da concorrência, são empresas com consumidores leais e defensores da marca.

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A Apple nos anos 80 e 90 foi assim, com o retorno de Steve Jobs ao comando da companhia. Hoje a empresa perdeu sua autenticidade inovadora e se posicionou como uma empresa de alta qualidade que vende ótimos gadgets à preços altos, se tornando quase uma “joalheria” de equipamentos eletrônicos. O brilho nos olhos de quem consome produtos da Apple se perdeu.

Agora a Apple impõe a compra de carregadores separados dos próprios aparelhos, alegando “preocupações com o meio ambiente”. Alguém acredita nisso? Não. Não é autêntico!

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Elon Musk, CEO da Tesla, publicou em seu Twitter que a empresa está abandonando a política de aceitar bitcoins nas compras de seus carros devido às “pegadas de carbono” e em “defesa do meio ambiente”, enquanto segue produzindo carros em fábricas com energia gerada à carvão na China!

No Brasil, a Magazine Luiza resolveu fazer uma ação publicitária sobre seu programa de trainees, afirmando que só contrataria jovens profissionais negros. Essa é uma atitude ilegal, até o seu Zé do mercadinho da esquina sabe que não pode discriminar candidatos pela cor da pele.

Se a empresa realmente se preocupasse com a questão social, poderia promover programas de educação continuada e desenvolvimento de jovens talentos, desde uma etapa de jovem aprendiz até chegar ao ponto de ser trainee da marca. Essas pessoas, com educação continuada, estariam muito bem qualificadas e seriam excelentes candidatos em qualquer processo seletivo, inclusive nos da marca.

Mas falar em cotas é mais prático e dá mais visibilidade, não é mesmo Magazine Luiza?

Autenticidade é como um cristal delicado, pequenos deslizes já deixam marcas ou mesmo quebram o cristal.

Quebrar a autenticidade é perder a lealdade do seu público. É trair os preceitos que justamente transformaram potenciais clientes em pessoas que efetivamente gostam da sua marca, que compartilharam valores com sua marca.

Acredito ter deixado claro o valor da autenticidade.

Agora, vamos em frente: o câncer politicamente correto

De alguma maneira a imagem organizacional tem deixado de ser delineada por Estrategistas de Marketing e tem sido guiada por uma mentalidade de curto prazo, típica da nossa sociedade conectada e com tudo disponível a um clique de distância.

Para tentar agradar a uma grande parcela da população, foi imputado aos gestores de imagem a missão de seguir uma “cartilha” de bons modos, onde a maior parte do que se vê tem uma autenticidade típica de uma propaganda de margarina com a família feliz dos anos 80.

O que você pode ou não pode dizer?

Como assim “pode ou não pode”? Quer dizer que, como indivíduo ou como organização, você não pode ter valores próprios ou mesmo sua própria cultura?

Que autenticidade existe nisso?

O mercado publicitário brasileiro está tomado por esse pensamento do que é “bacaninha” para o público em geral. Meus caros, “bacaninha” não traz experiência, não traz nenhuma sensação de pertencimento. Empresas ousadas em sua comunicação cativam, empresas pasteurizadas são mais do mesmo. Se você tenta agradar a todos, não agrada ninguém, se tornando irrelevante.

É isso que você quer para sua marca? Ser irrelevante? Mais uma?

Pois parece que é essa a missão dessa patota de marketeiros de curto prazo: tornar sua empresa palatável para o público em geral.

Você não faz negócios para o público em geral. Você tem um público-alvo. Isso é básico em Marketing.

Colaboradores são muito mais comprometidos com empresas que refletem seus valores, sua própria cultura. Isso influencia na motivação do indivíduo, no prazer de trabalhar e estar fazendo parte de algo realmente significativo.

Dentro da empresa e fora da empresa sua cultura é importante. Seu DNA Organizacional.

E o câncer politicamente correto justamente corrói o DNA da sua empresa, a tornando amorfa, medíocre e pasteurizada.

Pessoas tem características, qualidades e defeitos. Famílias, grupos de amigos. Colegas de trabalho. Empresas tem qualidades e defeitos, isso humaniza as marcas. Se você e seu público-alvo tem visões semelhantes, vocês compartilham algo. Isso é engajamento.

O vício em likes, comentários positivos e compartilhamentos não pode reger uma estratégia de longo prazo. Queira ter pessoas que vão estar ao seu lado, que gostam de sua marca como ela é, e que irão lhe defender quando alguém resolver atacá-la.

O medo do desgosto de alguns (ou muitos) não pode ser maior do que fazer os olhos do seu público-alvo brilharem ao falar de você, da sua marca.

Sua marca deve ser única. Seu negócio deve ser único. Feitos sob medida para o SEU público.

Olhe um pouco para o Luciano Hang, o “véio da Havan”. Quantos o detestam? Muitos. Mas quantos gostam efetivamente dele e passaram a gostar da marca por causa dele? E trata-se de uma empresa em franca expansão, um player cada vez mais relevante no mercado nacional.

Coragem. Identidade clara. Autenticidade.

Escolha seu lado, escolha seu público-alvo. Escolha cuidadosamente sua bandeira social, baseada em seus valores, em seu DNA. Seja único e crie vínculos com seus potenciais clientes.

Faça do mundo um lugar melhor para você, para seus colaboradores e para seus clientes. Não tente salvar o planeta e aglutinar todas as causas possíveis em seu guarda-chuvas, isso é impossível.

Faça a diferença para os seus. Com o que é relevante para os seus. Os demais que não se sintam representados pela sua marca. Direito deles, você não é o único do mercado e é justo que eles busquem representatividade na concorrência.

Coloque isso na cabeça do seu marketeiro de curto prazo ou venda seu negócio e desista.

Irrelevantes não tem voz, são simplesmente politicamente corretos em um mercado desumanizado inundado em propagandas de margarina.

O autor é consultor da IDATI CONSULTORIA E TREINAMENTO

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